【培训课程】中国式CRM(2015年10月31日开课)
互联网企业和传统企业的不同
强调客户导向
 
互联网企业与传统企业在本质上的区别:前者是以客户为导向,即用的是客户关系管理(CRM)的经营思想和方法;后者则是以产品为导向,虽然也强调客户导向,但互联网企业与传统企业相比,在对客户导向的理念坚持上要彻底得多。
 
笔者曾参与一家汽车企业的策略讨论。他们在讨论推出一款车的时候,不是从目标客户群的需求开始,而是先看市场的情况。市场调研报告先分析市场上10万元以下的车有什么车型,10万-15万、15万-25万、25万-35万的价位各有什么车型,然后再根据这些情况分析本公司要推出什么样的车型。细想一下会发现,尽管这家汽车企业也在讲客户导向,但实际运营时它还是产品导向,用产品代替了客户的需求。虽然强调的是客户,策略的起点却是在强调产品,并没有回到客户的起点上去。
 
而互联网企业则不同。奇虎360董事长周鸿祎跟公司副总“吵架”时说得最多的是:“你告诉我用户在想什么?”“你告诉我他们的需求是什么?”他们很少拿一款产品去跟竞争对手比,而是关注于用户需求还有哪些地方没解决、他们还能帮用户做什么事。
 
奇虎360只是一个代表。观察腾讯、阿里等其他互联网企业也一样,总的来说,与传统企业相比,在客户导向理念上,互联网企业执行得更彻底。
 
开放性
 
互联网企业不仅在颠覆性地创造产品,还在突破传统意义上的企业边界。企业一般有三大价值创造过程:营销、生产制造、产品开发。而组织边界主要看这三大价值过程开放到什么程度。比如研发过程,传统的企业研发过程的起点是内部的市场部,市场部根据对市场的研究提出产品概念,然后交给研发部门去开发,而互联网企业则通过消费者社区的方式,直接听取消费者的意见,消费者说需要产品具备什么功能,研发人员直接在产品上给予实现,这样消费者就成为研发价值创造的一个环节了。
 
传统企业最要学的是客户导向
 
互联网企业的文化特点是其顺应环境、顺应变化的结果,一方面,他们的经验值得传统企业拿来学习、消化、吸收,另一方面传统企业也要思考在这个时代怎么进行企业文化建设,才能把这些价值观做扎实、贯彻到底。最重要的是在认识上实现三个转变:
 
首先,要从强调老板文化转到强调客户文化。华夏基石公司提出来,企业转型最关键的是企业家的转型,即从企业家的企业到企业的企业家。就是说企业家要服从企业的价值,企业的存在是服从于客户价值的,所以企业的价值观归根到底是由选择的客户需要什么样的价值来决定的。
传统企业以前强调老板文化,是因为在以前的组织形态里老板是最早觉悟的人,他是习得了客户文化后把它导入企业里来的。但在这个时代应该从强调老板文化到强调客户文化,老板要顺应这个组织。
 
这是第一个转变,也是最重要的一个转变。
 
其次,从文化基因观转向学习观。很多经典著作强调文化是一种基因,这个基因决定了企业长多大、长成什么样。这是企业文化的基因观。
研究创新最权威的管理学家克里斯滕森,在《创新者的窘境》一书中强调,企业的能力由三个要素构成:资源、流程、价值观。这三个因素决定了企业的能力,其实也说明企业的能力是可以获得的,是可以在成长过程中能力不断提高的。
 
企业在提高的过程中可以通过修正价值观来提升自身的核心竞争力,因此企业文化是可以不断塑造的。所以企业文化建设的指导思想应从基因观转向学习观。
 
再次,从强调核心价值观到强调价值观体系。为什么要强调价值观体系呢?以前核心价值观就是强调客户、强调创新,真正在企业里对关键绩效起决定作用的来自于不同层面,甚至是很细小的观念和行为。在为客户服务的流程制度当中,那些细小的价值观起着很重要的作用,像京东的无条件退货政策。这样的价值观上升不到企业核心价值观的层次,却是企业关键绩效的来源。

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