【培训课程】中国式CRM(2015年10月31日开课)
从《智取威虎山》到《一步之遥》的营销交锋
  近期徐克导演的《智取威虎山》被称为是2014年末电影市场的一支“强心剂”,而同比早期上映的姜文导演的《一步之遥》更是显得其在票房和口碑上获得了双赢。
 
  其实两部影片从演员班底到定位的目标观众都非常接近,甚至于《一步之遥》更是花了大力气打起了“先行赔付”的营销宣传口号,并且在淘宝启动9.9元的超低观影票出售,为什么这些看起来不错的营销idea最后带来的是滚滚“差评”?再看《智取威虎山3D》(下称《威虎山》),一个发生在60多年前发生的东北剿匪故事。为什么反而获得如今80、90后观众的一致好评?今天我们就用客户关系管理(CRM)的视角来看看发生在两者之间的营销交锋,电影高票房究竟需要什么来支撑。
 
  One. 观影也有偏好,电影宣传要主题明确
 
  几乎在每一个场合,每个款宣传物料中,以及透过片名,《威虎山》都在告诉你,它首先是一部视觉动作大片。
 
  在CRM中常说一个词叫做客户细分,锁定偏好。首先是细分观众群,对于一个普通观众来说,它有属于自己的一个观影偏好,影片提供明确的类型信息,能够帮助他更好地进行购买决策。比如喜欢动作片,对于视觉效果有一定消费需求和倾向的观众,能够很快注意到这部影片。
 
  观众对于“动作”和“视觉效果”产生期待的同时,会不自觉得降低对于电影故事和情节的预期,对故事会变得更加宽容——因为从影片宣传到让你走进影院很大程度上都是你对于动作场面和特效的预期,所以你很少会去否定自己,前提故事和特效都不是太渣。你所谓的“对《威虎山》没有抱太多期待”在很多方面都是片方在各种场合主动引导,“喂”给你的结果。
 
  相反,《一步之遥》并没有给出一个明确的类型。我们只知道,它是一个“剧情片”,讲民国时的故事,一个姜文的电影。这就意味着,观众会自然而然地会把电影的“剧情”、“故事”作为电影最大的卖点,与自己的观影期待挂钩。一旦观众在故事上无法得到满足,那么很容易就会觉得这部电影一无是处——没有人会注意到《一步之遥》的服装和场面视效其实还挺不错。
 
  这也是为什么文艺片很难卖座的原因之一,你很难说清楚“文艺”是个什么东西。给自己一个明确的类型,其实就是先找一个台阶给自己——虽然听起来有那么一点奸诈,但无论是好莱坞还是我们自己的电影实践,都证明这是一种有效的商业策略。
 
  《一步之遥》的先行赔付营销团队就为第一波观众攒了一个超级大局,造足了势头,近3000名观众的首映式囊括了各路精英人士。然而,令自信心过于膨胀的团队始料未及的是,各路大V、影迷看完一波三折的首映礼之后全都傻眼了,连片方请来的贵宾任志强都在微博大呼“看不懂”!数千名首映礼观众纷纷吐槽不止,之后《一步之遥》官方微博与万达公子—国民老公王思聪的骂战过招更使电影失分不少。
 
  《一步之遥》,一部写舆论杀人的电影,结果被舆论给干掉了。自信爆棚,又失于口碑管理的《一步之遥》输在了起跑线上。
 
  Two.营销的本质是重“道”而不是重“术”
 
《一步之遥》的营销团队首度在影视界使用上了OTO模式,但这个O2O却害惨了姜文。
 
O2O即Online To Offline,意指利用互联网线上支付,线下消费,是一种全新的商业模式。《一步之遥》的营销团队对O2O十分重视,电影上映之前即通过微信电影票、爱奇艺等网站预售了上百万张电影票,有超过220万人预约,此一举让《一步之遥》的观众数量看起来很是壮观。
 
  这本来是件不错的好事,如果不出现观影后的“差评”吐槽,《一步之遥》的营销团队也许就颠覆掉了电影圈的传统商业模式。
 
  在传统媒体时代,舆论不但能够管控,也更易影响与操纵,只要舍得投入,造足势头,自然会拉动人们前仆后继,源源不断地涌入影院买单。然而在移动互联网时代,每个人都是自媒体,成为万千吐槽的出口。
 
  姜文此次营销的败就在于过于看重“术”。《一步之遥》采用O2O招揽来的观众绝大部分都是姜文口中的“蓝领”、“屌丝”,他们图的是乐子,看重的是电影票9.9元很便宜,期待的是火爆、爽、不用脑的爆米花电影产品,而不是看前还得先做功课的烧脑作品。将本来充满各式玄机的《一步之遥》宣传定位的着重点却放在了歌舞娱乐大片上,对于“烧脑”营销却没有事先的预案、铺垫与引导。
 
  其实,即使看不懂也能创造高票房的电影有很多,比如《星际穿越》和《盗梦空间》即以“烧脑营销”为最大卖点,让“看不懂”变成了一个游戏,认为看不懂是自己智商不够,可是谁会承认自己智商有问题呢?看不懂再看一遍,怎么也得搞明白了跟朋友吹个牛X。
 
  之所以出现这种局面,是客户群体的定位和电影的产品本身的宣传传播出现了极大的偏差。客户群体的需求才是我们应该守住的“道”,如果《一步之遥》营销团队早点认清了这一层,姜文也不至于老脸都被丢尽。
 
  Three. 电影的本质终究还是讲故事
 
  平心而论,《一步之遥》并非一部平庸之作,好好烧烧脑,会看出其中蕴含了不少玄机与隐喻。面对由网络招揽的大波观众的“看不懂”质疑,姜文拿蒙娜丽莎做了个比喻,蒙娜丽莎你也看不懂,但它就是有先行赔付价值,乍一听好像是这么个理儿,可姜文忘记了蒙娜丽莎可以被安置在卢浮宫供万众瞻仰,而他再怎么抬举自己的“作品”也终究要在大众口碑上被挑三拣四的。
 
  电影是大众艺术,好莱坞也从不拿单纯“看不懂”的作品去圈钱,作为娱乐工业,好莱坞建立了完善的故事模型,各种类型片都形成一个完整的心理释放,复杂的故事简单化,简单的内容科技化。相对大众客户来说,《一步之遥》这个原本很简单的故事承载的东西太多了,姜文恨不让得每一个镜头都包涵深刻的寓意,难怪大家伙都看蒙了。看不懂咱就不看了呗,反正还有那么多又亲民,又开心的大片都在招手致意,年轻人纷纷去看《智取威虎山》了。毕竟电影的本质终究还是讲故事,是娱乐观众,一个简单的故事整太多弯弯绕绕,烧的不是观众的脑,而会是制片方,投资人的钱。
 
  Four. 良好的体验让观众产生一种代入感
 
  有一个笑话,说许多观众因为《威虎山》开场的那几分钟现代戏,产生了自己走错厅的错觉。许多人觉得一头一尾的现代部分剧情与整个故事不搭,只是让韩庚同学又打了一次酱油,去掉会更好。
 
  我倒觉得保留这一头一尾对电影会更有帮助。我们去看一部电影的原因只有一个,就是觉得这部电影与我有关,无论是因为类型、故事本身的吸引力,还是有你喜欢的演员或者导演。
 
  《威虎山》和《一步之遥》在这方面有一个共同的问题,如何让观众觉得这个故事与我有关。80后、90后的观众绝大部分都没有听过和看过《林海雪原》,不知道杨子荣和203小分队。而且,更为重要的是——我为什么要知道这些,要看一个60多年前发生的东北剿匪故事?
 
  现代部分的作用就在这里。对于一个不了解任何故事背景的人来说,他也能很轻易地看懂,这个电影讲的是“一个年轻小伙在回忆以前某些跟他有关的事”这样一个故事,而且请相信我,会主动通过百度和豆瓣事先了解电影信息的观众仍然是小部分,对于大部分到了影院才决定看什么的人来说,这样的剧情设置会让人更容易产生代入感——哪怕这种方式的确又傻又生硬。
 
  作为对比,《一步之遥》并没有提供这样一个便捷的代入通道,许多人在看电影以后表示“看不懂”。如果大多数观众都要通过姜文的采访才能得知这个故事的主线和主题,先不说好与坏的问题,至少这样的处理方式不是友好的。
 
  从《智取威虎山》到《一步之遥》的营销交锋,可以看出一部电影是否能获取最终的票房和口碑双赢,是一个复杂化的组合营销套路,最终的话语权和投票权在于观众。在前互联网时代,电影市场是影评人控制的市场,这个或许可以通过钱来解决;而在移动互联网时代,每个人都是自媒体,每个人都有发言权,众口铄金,观众的观影感受直接影响了身边人的决定。所以,第一波被哄进电影院的观众口碑直接决定了票房走向。

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