【培训课程】中国式CRM(2015年10月31日开课)
CRM解读|顾客在乎的头等大事,不是价格,是风险
  “低价、低价、低价”,如今,这是销售人员听到最多的诉求,这种情况发生在各行各业。客户想尽办法控制成本,自然会把压力转嫁到供应商头上。
 
  但是,低价是促使客户决定.购买的决定因素吗?
 
  任何一个关于购买动机的调研结果显示,低价从来不是最主要的动力。是的,低价很重要。当其他因素都差不多时,低价就会成为决定因素,但“其他因素都差不多”的情况极少出现。世界上只有少数人只基于低价买东西。你们中有多少人正穿着从旧货市场淘来的西装?或正看着12英寸的黑白电视?
 
  如果低价是唯一的购买动力,那你只需要配合低价需求做出商业决策。但你并不是总基于低价购买,那你为什么要认为你的所有客户都只想着要低价呢?
 
  事实是,低价并不是客户的唯一需求。有一个秘密,几乎无人知晓,包括那些告诉你要进行价值销售的管理大师们,这个秘密是:人们并不总是购买最高的价值,但是他们无一例外地会选择购买最低的风险。
 
  你的现有客户和潜在客户最关心的问题不是价格,也不是价值,而是风险。
 
  什么是风险?当一个客户犯错而产生的潜在成本就是风险。不仅仅是钱的问题,钱只是问题的一部分,如果没有做对选择,客户需要还需要付出包括社会、心理、情感成本。购买决定的风险越小,客户越可能选择你的产品或服务,不管价格如何。
 
  要真正理解风险,你必须先从客户的角度看问题。尝试把你放在他们的位置,如果客户要购买你的产品或服务,计算下他们要承担多少风险。
 
  下面的举例可以帮助你正确理解。想象你正奉配偶之命在下班途中买些一次性杯子,因为晚上要请朋友到家里聚餐。你在当地的一家小店停下来,在品牌A和B之间做选择,你选了A 。
 
  此时此刻,你发生了什么事?你的决定的后果是什么?我不了解你的情况,但我可能会因此接收一些负面情绪。我的另一半会跟我闹脾气,那将是你的决定最痛苦的一部分成本。但是还有其他成本。
 
  你不得不去纠错。如果有时间,你得跑回店里换一些杯子。所以,除了情感成本,你必须付出多余的时间、金钱成本——所有这一切都是基于你的错误决定。这些成本——负面情绪、浪费的时间、多花的钱——都构成了你做出购买决定后需要承担的风险。
 
  有一个简单的练习可以帮助你正确理解。画一条垂直线,在线的顶端,写下数字25,在线的底端,写下0。0是最低,25是最高,购买一包一次性杯子的风险会是多少?你可能会说风险接近于0,那么,把你认为的风险值X写在0到25之间。
 
  让我们来看一下另一个极端的例子。我曾经有一个客户,是一家收养中介。当一个年轻的女子处在危机怀孕中,她要做一个决定,是否要让她未出生的孩子被收养,这个风险有多大?请把你认为能代表这个风险的数值X写在0到25之间。
 
  大多数人把这个风险值写在25左右。这种情况下的风险是至少4个人需要承受的一生的后果,包括孩子的母亲、孩子、收养孩子的夫妻。这是非常高的风险。请比较两个不同决定的风险值,你可以得出结论,不同的决定会带来截然不同的风险。
 
  站在客户的角度看待风险
 
  现在,让我们把这个概念应用到你的客户身上。记住,每一次你的潜在客户接受你的产品或服务,他们都同时接受了一些风险;他们所做的每一个决定都伴随着不同程度的风险。
 
  想象你的典型客户。然后想象你会要求他们做的典型决定。例如,以你的一个产品为例,想象你正第一次把它推荐给你的客户,现在,假设你自己是客户,尝试通过他的角度来观察。从0到25,你的客户接受你的产品后,需要承担多大的风险?
 
  一个简单的计算方法是,只需要问问你自己,如果你、或你的公司、你的产品无法兑现承诺,什么事会发生在客户身上?
 
  如果你的客户购买了那个产品,产品没有实现你声称会实现的功能,你的客户会因此有什么麻烦?后果是什么?他们的风险是什么?
 
  不要说这里没有风险,因为无论发生什么问题,你都会负责解决。你也许是这么想的,但你的客户并不知道。记住,你正尝试从客户的角度观察,而不是你自己的角度。风险的大小是由客户认定的。
 
  关于风险在销售中扮演的角色这个问题,我有一个绝好的案例。几年前,一个年轻人找到我帮助他的公司提升销售业绩。在当时,他们销售的产品是一个技术领域最先进的突破。他们公司设计用于食品加工设备改造的电脑控件,使用这些控件的结果是,在不到一年的时间里,节省下来的能源消耗就可以支付设备的成本。
 
  看起来是一个很棒的产品。但是无法如愿实现快速地销售。
 
  “告诉我你是怎么向人们推荐你的产品的?”我问他。
 
  “我们先筛选那些有可能使用我们设备的潜在客户,然后打电话给对方的生产工程师或是工厂经理,收集他们使用的设备信息。再然后,我邮寄一份书面的提案给对方,里面详细说明了产品的经济回报,最后,我再打一次电话,希望完成交易。”
 
  “让我看看我理解得对不对,”我说,“你打电话给一个工厂经理,我猜大部分工厂经理是50多岁的男性,可能拥有高级学历,已经在工厂里供职多年。对吗?”
 
  “对的。”
 
  “好,”我说,“所以,你在给差不多比你大一倍的人打电话,要求他们花3到4万美元,从一家他们听都没听过的公司、从来没见过面的销售员手里、买他们见都没见过的设备,对吗?”
 
  我的客户有些抵触,“如果你非要这么说的话,我猜你是对的。”
 
  “我这么说是因为,对方就是这样认为的。”我回答,
 
  问题很简单——风险。如果那个工厂经理通过电话同意和你交易,从0到25,你认为他为此承担的风险是多少?
 
  把你放在对方的位置看问题。假设你的设备无法正常工作,他可能得关闭生产线,花上几周时间纠错,由于工厂的各种混乱问题,他甚至可能因此失去工作。这就是他的风险。
 
  四种策略应对风险
 
  如果你是那个工厂经理,在3万美元的原始价格基础上,为了消除风险,你愿意多付多少钱?双倍价格听起来很合理。
 
  这个提示应该可以帮助你应对“低价”的问题。少担心低价,多考虑如何降低风险。
 
  以下四种策略可以帮助你降低风险。
 
  1.与核心决策人建立稳固、深入的关系。关系缓解风险。关系越紧密,风险越低。这就是在竞争情况下与客户有长期关系的销售总能获得偏向的原因。这与价格无关,与风险有关。
 
  2.充分利用第三方推荐信息:客户名单、案例分析、推荐信等。所有这些都在告诉客户,有其他人、或很多其他人使用过你的产品或服务。这就意味着客户购买它的风险降低了。
 
  3.尽可能尝试让客户亲身体验你的产品。比如,如果你销售的是一种设备,试着让客户试用设备,或者至少参观下其他使用这种设备的公司。越是让你的客户亲眼看到、感受到真实的产品,他们的风险就越小。
 
  4.最后,你的公司要努力提供能够降低风险的相关服务。试用期、退款保证、延迟付款、保证书、服务台等。所有这些都可以降低客户的风险。
 
  在经济不景气的时期,销售竞技台上的胜者是提供低风险的商家,而不是提供低价格的商家。
 
  读评:
 
  上述文章的作者Dave Kahle是一位销售顾问和教练,帮助他的客户增加销售、提高销售效率。他撰写了超过500篇文章,出版了一本电子月刊、七本书,包括10 Secrets of Time Management for Salespeople和Question Your Way to Sales Success。
 
  我们在文章中可以反复看到作者强调这几个词,站在客户的角度、体会客户的感受。是的,在西方发达国家,凡事以客户为中心的CRM客户关系管理,早已深刻体现在企业经营中的方方面面,而本文选择从销售角度谈及了这方面。
 
  是什么决定了一个企业的利润营收?不是你有一个多么伟大的想法,或者是牛气哄哄的产品,关键在于有多少为你贡献价值、对你企业忠诚的客户。当前端销售在向客户推荐一款产品时,需求是接触点、价格是痒点、风险是痛点。
 
  中国人常犯的一个毛病,好吧,这么描述有点不准确,这里还是强调说不具备以客户为中心的CRM思维的人常犯的一个毛病,就是认为销售这个过程只是成交就好,为了成交有很多野路子,过分承诺、夸大功用、给予回扣,心思和手段集中在售前售中,成交之后的问题不考虑,客户承担何种风险不关心,所谓的一锤子买卖就这么来的。
 
  而你后续面临的问题就是客户不断地找你麻烦、找你投诉,如果你根本无法妥善帮客户解决,结果就是客户再也不光顾你,更糟的是现在有了移动互联网、有社群和朋友圈,基于哈佛的六度人脉理论,客户在他认识的朋友面前吐槽这家公司的产品和服务有多么糟糕,但相信你其实是不愿意这么出名的,因为过不了多久,就会面临没有任何一个客户愿意和你打交道的局面。
 
  而在欧洲企业这种现象是非常少见的,管理者非常注重以客户为中心的企业经营管理,销售人员既为客户提供前期购买产品的专业介绍,也为客户提供购买产品后的使用服务,并非常乐意的注重收集来自客户使用后的意见反馈。所以,评定一个企业的未来潜力和市值通常看的就是他们有多少愿意持续购买这家企业产品的客户,忠诚客户的多寡,预示着企业的盈利能力和未来发展。
 
  原文摘自Dave Kahle 撰写的It’s the Risk, Not the Price!一文。Dave Kahle & The DaCo Corporation公司登记版权。黄赏 译。
 
  观点读评由思考者CRM公众号编辑撰写
 
 

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